孙杨,怎样的一个商业品牌?_详细解读_最新资讯_热点事件

来源:互联网 作者:未知 发布时间:2020-03-04 09:03
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编者按:本文来自微信公众号“娱乐硬糖”(ID:yuleyingtang),作者 谢明宏,编辑 李春晖。36氪经授权发布。

孙杨曾说:“死也要死在水里”,这是他的热爱。WADA要孙杨禁赛八年,这是它的规则。

2月28日,国际体育仲裁法庭公布了“世界反兴奋剂机构(WADA)诉孙杨和国际泳联案听证会”的裁决书,判决孙杨在“抗检事件”中败诉,禁赛8年,即日生效。

​孙杨,怎样的一个商业品牌?

当事人忙于上诉,群众们着急吃瓜,硬糖君却想谈孙杨这块“商业品牌”还能撑多久?比裁决书更一目了然的是,孙杨的246万美元(ESPN统计)的商业代言风云突变,商业价值不说“归零”也是断崖式下跌。

目前,孙杨是361度、贝因美、荣耀手机、吉利汽车、沛纳海等品牌的代言人。值得注意的是,从2018年9月到2019年10月,孙杨代言产品的数量不降反升。看得出,大部分品牌对听证会的结果是“乐观”的。

奥运年即将到来,状态神勇处于“当游之年”的孙杨,夺金后商业价值还会暴涨。提前加码,资本豪赌,终至全员翻车。去年孙杨成为乐歌人体工学代言人时,有负责人回怼网友:“如果孙杨遭到禁赛我给你五百万,没禁赛你给我五百万。你接吗?”

​孙杨,怎样的一个商业品牌?

敲定体育明星代言,宛如“赌石”。这些年,从师徒矛盾到无证驾驶,从误用禁药到暴力抗检,跟着孙杨一起“震惊、愤怒、不能理解”的,恐怕就是众多品牌赞助商了。

截至目前,赞助商们未做回应,也有没有终止合作的消息传出。不到万不得已,“断舍离”是件难事,何况有落井下石嫌疑。由于还保留着据说是7%的上诉成功率,赞助商在靴子落地前还要掂量。而某些运动产品,设计完全围绕代言人打造,属于“锁死”状态。

以布迪厄的理论来看,体育明星无疑是一种“符号资本”。孙杨作为刘翔之后,中国体坛最大的商业品牌:形成于世界级比赛的奖牌认可、大众媒体的传播赋名和粉丝的符号消费过程。也同样衰败于体育成绩的“禁制”:刘翔是伤病,孙杨是被禁。

说来残忍,当体育明星无法再创造赛场实绩,以他为核心的“符号资本”必然停转。也只有这个时候,才能看清这块商业品牌的两面。

广告也在水里拍

2013年游泳世锦赛,有外国记者问孙杨:如何平衡商业广告和训练。大白杨的回答几许俏皮:“不冲突,广告也在水里拍,能让我保持水感,我能把两者结合好。”

当时,除了两家电池和汽车企业,孙杨的广告都是中国游泳队的集体代言。但媒体和广告商,已将他看成最具升值潜力的“体坛一哥”。后来果真如此,但“麻烦”也接踵而来。

成绩霸气稳定,代言僭越规则。首先搅局的是,兼任经纪人的孙杨母亲杨明。杨明先替儿子签下了361°,导致2011年世锦赛发布会上孙杨穿着361°,而非当时中国游泳队的官方赞助耐克。

​孙杨,怎样的一个商业品牌?

尽管杨明极力否认,但2012年孙杨伦敦奥运夺冠后,电视立刻播出了他为361°代言的广告。随后,在出席中国游泳队与张博士天然零卡签约仪式后,孙杨微博炮轰中国游泳队,声称“被代言”。

重成绩轻管理,边界多和稀泥。正是早期的代言纠纷没有正确的解决机制,才导致了后来舆论哗然的“换衣门”。2018年亚运会,8月19日男子200米自由泳颁奖仪式,孙杨并未身穿安踏提供的中国代表队服饰,而是身披361°外套上台。

对此,安踏公司发布声明“相信中国代表团将会有公正的处理决议”。8月20日,800米自由泳夺冠的孙杨更换了安踏的领奖服,但身披五星红旗入场,安踏logo也用红旗遮住。8月21日,400米自由泳颁奖,孙杨穿起安踏领奖服,且不再遮挡商标。

​孙杨,怎样的一个商业品牌?

彼时,舆论分成两派:支持者们认为孙杨为国争光,穿自己赞助商的衣服无可厚非,安踏小题大做;反对者认为孙杨的做法不合规矩,无视契约精神。现在来看,道理本在安踏一边,掏钱赞助还挨骂。孙杨的耀眼成绩压倒了黑白契约,向361°表了小忠却失了大信。

此事也牵涉了管理体制的老问题,体育总局的78号文件允许各运动项目自行制定运动员商业开发政策。田亮、郭晶晶、宁泽涛都吃过教训,但孙杨的莽撞在于激进。

​孙杨,怎样的一个商业品牌?

2013年,某赞助商的工作人员和孙杨形影不离,最终惹恼了教练朱志根,成了“斗殴事件”的导火索。管理层与运动员的二元关系,加入赞助商后成了更为复杂的三元模式。

赞助商不知道该离孙杨多近,孙杨也没弄清楚该离赞助商多远。

这上面有鸡吗?

按游泳运动管理中心的惯例,赞助收入中心分1/3,运动员分1/3,剩下的1/3作为大赛奖励。最初的几年,孙杨走的是前辈老路:付出一部分收入以换取自由和“钱途”。

但这种分配方法,对于著名运动员并不算公平。这也是孙杨渴望有自己经纪团队,打理商业版图的原因。伦敦奥运会后,孙杨提出建立经纪团队,时任游泳中心副主任的尚修堂拒绝了该请求。

2014至2015年,孙杨签约了李宁旗下的经纪公司非凡体育,非凡体育在此期间,未能帮助孙杨敲定新的代言;2016年5月底,距里约奥运会剩下不到两个月的时间,汉鼎宇佑高调宣布签约孙杨,并提供了《奔跑吧兄弟》《真正男子汉》等热综资源。

2017年,孙杨又改签腾讯旗下经纪公司赢德体育。一年后,又和今日头条达成战略合作,作为“大对家”直接宣告和赢德分手;2018至2019年,孙杨工作室接管个人经纪。虽一度和阿里系的酷漾娱乐走得暧昧,但始终未见官宣。

​孙杨,怎样的一个商业品牌?

2019年3月至今,孙杨签约众辉体育。日本曾有“十年九相”的乱象,而孙杨六年换了五个经纪公司,实属个人经纪业务管理无章的旁证。其实,家人干涉太多的,一般很难和固定团队合作很久。尤其是遇到自诩专业的家人,更会让经纪团队没法正常运作。

像事态发展到这个地步,孙杨妈妈的公开信依旧帮了倒忙。指斥中心领导的不作为,抱怨律师团队不合格,药检有问题越权替孙杨答应照常参赛。孙杨在商业代言和职业道德中下的错子,几乎有一半是妈妈在“执棋”。

杨明的两只手,一只创造孙杨,令一只毁掉孙杨。而回望他代言之外的综艺表现,仍然是汉鼎宇佑最为得力。以《真正男子汉》为例,据传高达千万的片酬几乎和杨幂持平。

​孙杨,怎样的一个商业品牌?

本该是一场宾主尽欢的“双赢”,孙杨却开了体育明星炮轰真人秀的先例。在微博@节目组微博说:“怎么可以用“演”的方式来对待?然而当我认真做自己的时候,却遭遇一而再再而三的被忽悠。”把心照不宣的规则公之于众,竟分不清是耿直还是自黑。

当时正值后里约奥运周期,热度未散的孙杨本就是节目卖点。而从近五年的接活儿规律看,每到孙杨重大赛事夺冠,综艺的邀约就会暴增。和赛场上的桀骜不同,孙杨综艺中的“蠢萌娇”倒也颇具娱乐价值。

《我们十七岁》里小心翼翼地问:“这上面有鸡吗?我怕鸡”;《来吧,冠军》里赢了比拼后水池里倒着抖大腿;《真正男子汉》里教官说:“我们整个新兵生涯,衣服就从来没干过。”孙杨回:“我的泳裤也没有干过。”

​孙杨,怎样的一个商业品牌?

归去来

孙杨在《同一堂课》谈到偶像时,出现了略微尴尬的场面:05后小朋友几乎不认识刘翔了。细想也属常情,刘翔2015年微博宣布退役时,最大的05后也才十岁。

​孙杨,怎样的一个商业品牌?

时间倒回8年前的伦敦,孙杨连取两金的时刻,刘翔的体育生命正走到尽头。市场为之狂热的代言,不过是从“中国飞人”变成“中国飞鱼”。象征得以延续,单个符号的灭亡显得很无所谓。

刘翔的标志是健康、活力、有梦想,这种商业形象一旦在众目睽睽之下输得太离谱,就意味着系统性崩盘。继承衣钵的孙杨,标志是实力、突破、心飞扬,则注定不能承受太多质疑和污点,无论是别有用心的冤枉和一不下心的上当,都会让代言“凉凉”。

据不完全统计,目前孙杨代言的品牌有361。、可口可乐、贝因美、吉利汽车、荣耀、沛纳海、今日头条、泳镜品牌Arena、乐歌人体工学、好哩燕麦、哈根达斯等。

​孙杨,怎样的一个商业品牌?

禁赛8年如不能翻盘,损失的不仅是多个长期赞助,瞄准东京奥运会的品牌也会被劝退。按照里约奥运会的标准,以10个以上的代言数量,每家千万级的代言费预估,孙杨在东京奥运周期损失或超1亿。

根据《体坛周报》公布的代言财富榜,2016年孙杨即以6900万人民币高居榜首。再算上工资、奖金、综艺酬劳,总收入近9450万。以此推算其最后一次出征奥运的商业变现,损失怕不要迫近两亿。

3月2日,孙杨微博公布了保留至今的血样瓶作为证据。当初,谁能想到十几毫升的小瓶子值两亿?解约潮的到来已在眼前,只不过没有赞助商会选择落井下石的高调处理。至于品牌方是否启用追责赔偿,则有赖当时的签约细则。

孙杨极有可能像刘翔一样,在沉默中消亡商业价值,然后成为10后不认识的叔叔。若像8年前那样迅速寻到合适的后继者,不变的大品牌仍可与世界分享胜利的荣耀。或许,各大体育经纪公司正在奔走推荐。毕竟,东京奥运会近在眼前,而体育“顶流”的位置已然空悬。

​孙杨,怎样的一个商业品牌?

白岩松说:“体育是最真实的娱乐。”它的迷人之处,就在于无限接近于运动员天性的真实。放之孙杨,就是泳池里的蛮气,综艺里的憨气,代言里的蠢气。既有开非代言汽车出门的不负责,又有打死认定某品牌8年的不离弃。

唉,孙杨,你到底是怎样的一个商业品牌?